نویسنده: ملینا شمس

کارآفرینی و استارتاپ

این روزهادر بازاریابی خیلی مسائل تغییر کرده است و  ما باید خودمان را متناسب با آن آماده کنیم

چکیده ی مطالب این کتاب

- اینترنت باعث انقلابی در اطلاعات شد و روش های سنتی بازاریابی را منسوخ کرد.

- اکنون مصرف کنندگان به راحتی به اطلاعات و گزینه های فراوان دسترسی دارند.

- مدل «مشارکت مشتری» یک روش بازاریابی کلنگر و دوجانبه است.

- برای جلبتوجه مشتریان، ارزش ایجاد کنید و به منبع قابل اعتماد اطلاعات تبدیل شوید.

- از ابزار استراتژیک «نقشههای مشکلات » برای مشخص کردن مسائلی استفاده کنید که برای مشتریانتان مهم

است.

- قطعا می خواهید مردم ارزش زیادی برای تجربیات حاصل از محصولات و خدمات شما قائل شوند.

- با «شراکت، ایجاد رضایت، جایگاه سازی و پیشنهاد فروش احساسی (ای.اس.پی) »، مشارکت مشتریان را افزایش دهید.

- کسب و کار ها باید در مکالمات آنلاین مشتریان خود شرکت کنند.

- با ارائه درخواست برای دریافت «مطالب تهیه شده توسط کاربران » (یو.جی.سی) تعامل با مشتریان را

تقویت کنید.

- در عصر «شخصی سازی »، شرکت ها باید نیازهای فرد فرد مشتریان را برآورده کنند.

آنچه که با خواندن این مقاله فرا می گیرید:

1-  چگونه اینترنت و شبکه های اجتماعی بازاریابی را زیرورو کرد هاند؟

2-  اصول «بازاریابی به یاد ماندنی » چگونه عمل میکند؟

3-  چرا «خلق ارزش » و «مشارکت مشتریان » برای تلاش های بازاریابی شما حیاتی است؟

همانطور که در ابتدای مقاله نیز بیان شد، «همه چیز در بازایابی تغییر کرده است» دیگر لازم نیست بازاریابان خود را با اصول مسلم «پیشنهادهای فروش منحصرب هفرد » (یو.اس.پی)، منافع مشتریان ، جایگاه سازی، رقابت محلی و حتی خدمات ممتاز درگیر کنند. شبک ههای اجتماعی قدرت را به مصر فکنندگان بازگردانده اند. اکنون، برای جذاب کردن برند خود، باید تمرکزتان را از معاملات و خلق ارزش بردارید ، تجربه ای ایجاد کنید و به مکالمات آنلاین بپیوندید. گرانت لباف روش نوین بازاریابی «به یادماندنی » را تشریح کرده و دلیل ایجاد برتری از طریق «مشارکت مشتریان» را توضیح میدهد. پیشنهاد شود که همه بازاریابان این کتاب را به طور کامل بخوانند و اغلب به آن مراجعه کنند.

کسب و کار سنتی دیگر بس است!

از زمان ظهور اینترنت، و نه از زمان اختراع مطبوعات چاپی، پیشرفت صنعتی و انقلاب ارتباطات، روش های شرکت ها در تعامل با مشتریان، هدایت کسب وکار و بازاریابی محصولات و خدمات کاملا تغییر کرده است. مطبوعات چاپی امکان ارتباط یک نفر را با افراد زیادی فراهم می آورد. پیشرفت های تکنولوژیکی بعدی، مانند رادیو و تلویزیون، این ظرفیت را افزایش داد. وب امکان ارتباط «بسیاری با بسیاری» را فراهم می کند. شرکت هایی که قبل از دیگران و به سرعت با این پیشرفت جدید آشنا شدند، بدون توجه به بزرگ یا معروف بودن برندشان، از آن هایی که توانستند چنین کاری انجام دهند، پیشی گرفتند. برای مثال، در حدود یک قرن، کتاب های آدرس منبع جستجوی مطالب بودند، اکنون گوگل حاکم جستجوهای آنلاین است.در ارتباطات «یک نفر با چندین نفر » آن هایی که یک کانال توزیع رسانه ای مثل تلویزیون، رادیو یا روزنامه را کنترل می کنند یا به آن دسترسی دارند، مسئول گردش مطالب در میان انبوه مردم هستند.آنهایی که فروشنده محصولات و خدمات هستند، با خرید زمان یا فضای تبلیغات، این دسترسی را خریداری کردند. دریافت کنندگان اطلاعات راه های محدودی برای پاسخگویی در اختیار دارند. اکنون، اینترنت کانالی ارتباطی برای همه به وجود آورده است. افراد، شبکه های توزیع مخصوص به خود را از مجرای رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، لینکدین و یوتیوب ایجاد می کنند. دیگر، برندها و افراد متنفذ رسان هها کنترل اطلاعات را در اختیار ندارند. افراد با یکدیگر صحبت می کنند و نظرات مستقلی درباره محصولات و پیام های یک شرکت دارند. دسترسی به توده مردم تقریبا ارزان است و فرصت های یکسانی برای کسب وکارهای کوچک و شرکت های بزرگ وجود دارد.

بازاریابی

تبلیغات با داد و فریاد

در دو دهه اخیر، دسترسی به اطلاعات و همچنین گزینه های در دسترس مشتریان در حوزه همه محصولات و خدمات به شدت افزایش یافته است.قبل از انفجار مجراهای رسانه ای و اینترنت، شرکت ها با خرید تبلیغات یا دسترسی به مردم در خانه هایشان ازطریق پست مستقیم یا تبلیغات تلفنی، پیا مهای خود را با صدای بلند به اطلاع عموم می رساندند. مردم فریاد زدن شرکت ها را تحمل می کردند زیرا به اطلاعات احتیاج داشتند.مثلا اگر به بازار خودرو می رفتند، باید به آگهی های دلالان محلی خودرو توجه می کردند و مهم نبود که این آگهی های تبلیغاتی تا چه حد تحمیلی و مضر هستند.

اکنون مردم می توانند اطلاعاتی که شایسته آنها است را با یک کلیک پیدا کنند. دیگر جغرافیا، زمان، روز و دسترسی، عوامل محدودکننده دست یابی به محصولات و خدمات یا گزینه ها نیستند. این فراوانی ارائه شده برای ایجاد مطلوبیت در مشتری، تحمل آنها برای دریافت پیام های ناخواسته را کاهش می دهد. حتی تبلیغاتی که با دقت آماده شده اند ، اثری مشابه اثرات قبلی خود ندارند. افراد مطالب لازم را ازطریق همتایان خود در شبکه های اجتماعی یا ازطریق تحقیقات خود در اینترنت به دست می آورند. با فریاد زدن نمی توانید مشتریان را جذب کنید، آن ها در گزینش خود شما را انتخاب خواهند کرد.

رویکرد جدید « بازاریابی به یادماندنی »

رویکرد قیفی اساس بازاریابی سنتی است. هدفآن اعلام پیامی با صدای بلند به هر تعداد ممکناز افراد از طریق دامنه ای از رسانه های تبلیغاتیبود. تبلیغ کننده تا زمانی یک آگهی را موفقمیدانست که هزینه هایش را جبران کند. قیف فقطزمانی اثربخش بود که مصرف کنندگان دسترسیمحدودی به اطلاعات و گزینه های محدودیداشتند. اما دسترسی به مشتریان با این روش«ارزشی » برای مشتریان ایجاد نمیکرد. ایده انتقال ارزش برای بازاریابان جدید نیست. در سال 1983 ، لئونارد بری، استاد و پیشکسوت بازاریابی، عبارت «بازاریابی ارتباطی » را اختراع کرد تا ایجاد وفاداری در مشتریان را با برآوردن نیازهای آنها ازطریق ارائه خدمات و شخصی سازی توضیح دهد. هدف بازاریابی ارتباطی، انجام معامله با تاکید بر حفظ مشتریان است.

رویکرد جدید و بهتر امروز «مشارکت مشتری» است که یک روش بازاریابی ک لنگر و دوجانبه است. وقتی چیزی ارزشمند به مصر فکنندگان ارائه می دهید، آن ها زمان خود را در اختیارتان قرار میدهند. برای مشخص کردن ارزش محصولاتتان، همیشه از خود بپرسید: «اگر جای مشتری بودم ، زمان خود را برای چنین موردی صرف م یکردم؟» معامله در رده دوم و پس از ارزش ارائه شده قرار میگیرد. شما امیدوارید که مشتریان احتمالی در طول زمان به شرکت شما احترام بگذارند و به آن اعتماد کنند. سپس، وقتی متقاضی محصولات و خدمات شما شدند، به شرکت شما اهمیت خواهند داد. رقابت برای جلب توجه مشتریان بسیار شدید است.اگر محصولات ارزشی شما شناخته شوند، امکان

بهتری برای کسب درآمد از آن ها دارید. مدل جدید بازاریابی «بازگشت مشارکت »، از رویکرد سنتی«بازگشت سرمایه » سبقت گرفته است. اکنون، «بازاریابی به یاد ماندنی » قیف را وارونه کرده است.در مکان های مجازی مورد بازدید افراد مثل وب سایت ها، وبلاگ ها، فیس بوک، یوتیوب و مشابه آنها به مردم دسترسی پیدا کنید. به مکالمات آنلاین پیرامون محصولات و خدمات خود توجه کنید. یک سیستم باکیفیت جم عآوری داده، برای شناخت مشتریان حیاتی است. وقتی مشتریان خود را بشناسید و درک کنید، بهتر می توانید با روش هایی که ازنظر آ نها مرتبط و ارزشمند است ، با آن ها ارتباط برقرار کنید. به این ترتیب، به نهاد مورد اعتماد آنها تبدیل خواهید شد و از شما به عنوان منبع استفاده می کنند.

تشخیص دقیق مشکلات مشتریان

بازاریابان مجرب با تبلیغ محصولات و خدمات و جار زدن کارایی آن در برطرف کردن نیازهای خریدار آشنا هستند. اساسا، این رویکرد «تعاملی » باقی می ماند، بنابراین فقط برای شخصی مفید است که به خرید فکر می کند. بازاریابی به یادماندنی به جای منافع و تعاملات بر ارزش محصولات و خدمات تاکید دارد. به عبارت دیگر، «نپرسید که بازاریابی می تواند چه کاری برایتان انجام دهد، بلکه بپرسید بازاریابی شما می تواند چه کاری برای مشتری تان انجام دهد».  اگرچه ممکن است کسب منفعت مهم ترین موضوع برای مصرف کنندگان در هنگام خرید باشد، اما رویکرد موثرتر، تشخیص مشکلی است که آنها در صدد رفع آن برآمده اند. برای مثال، ممکن است فردی که قصد خرید اتومبیل ندارد نیز به بهبود مصرف سوخت اهمیت دهد. با تفکر درباره روش های حل مشکلات، می توانید پیام های موردنظر را انتقال داده و ارزش بیشتری ایجاد کنید و درعین حال برای مشتریان احتمالی که وقتی آمادگی پول خرج کردن دارند، نزد شما می آیند، اعتبار و اعتماد بسازید. «نقشه مشکلات » ابزاری استراتژیک است که به شما امکان می دهند تا نگرانی های بازار هدف خود را مشخص کنید. تهیه نقشه مشکلات به شما کمک میکند تا مسائل پیش روی مشتریان و روش کمک به آن ها برای حل این مشکلات را پیدا کنید.این نقشه یک ماتریس 16 خانه ای است که چهار مشکل اصلی در قسمت عنوان هر ستون نوشته میشوند. زیر هر مشکل سه چالشی که افراد در نتیجه این مشکل تجربه می کنند، قرار گرفته است.برای مثال، «نقشه مشکلات » خدمات پاسخگویی تلفنی، که نماینده مشتریان احتمالی کسب وکار خود است، به قرار زیر می باشد:

عنوان مشکل 1: میخواهم تماسهایم را غربال کنم، اما نمی توانم هزینه استخدام همکار را بپردازم.درنتیجه:

مشکل الف: هدر دادن زمان برای مکالماتی که نباید انجام دهم را متوقف می کنم.

مشکل ب: تماس های مهمی که باعث رنجش مشتریانم می شود را ترک می کنم.

مشکل ج: برای مدیریت صحیح زمانی که در اختیار دارم، مبارزه می کنم.

ارائه تجربه جذاب تر به کاربران

همزمان با بی هویت شدن کالاها، شرک تها برای متمایز کردن خودشان، خدمات بهتری ارائه کردند.با این وجود، توانایی اینترنت برای ارائه گزینه ها و مطلوبیت بیشتر، اساسا خود خدمات را بی هویت کرده است. چیزی که اکنون مردم برای آن ارزش قائلند، تجربه حاصل از محصولات شماست. برای مثال، ممکن است دو رستوران غذاهایی مشابه با قیمت قابل مقایسه ارائه کنند. یکی از رستوران ها دید زیبایی دارد و بنابراین، تجربه بهتری را رقم می زند.

ممکن است رستورانی که دید زیبایی دارد با ارائه منوی جذاب، برگزاری مراسم ویژه شام و فراهم کردن فضایی آرام با موسیقی زنده، «تجربه ای رمانتیک » برای مشتریان رقم بزند. شاید این رستوران با گلفروشی ها، چشمه های آب معدنی ، شرکت های شکلات سازی یا جواهرفروشی ها شریک شود تا مشتریان را در یک محیط خیال انگیز غوطه ور کند. این شراکت های استراتژیک یک ویژگی حیاتی بازاریابی به یادماندنی هستند و امکان مشارکت با مشتریان و انتقال ارزش را برای شرک تها فراهم می کنند. خدمت رسانی یک جانبه است، درحال یکه تجربه، تعاملی و دوجانبه می باشد. مشتری باید تجربه ای را بخرد که موثر باشد. اینترنت با ارائه نظرات و پیشنهادات، بازبینی محصولات و حتی انتقاد، ابزاری فوق العاده برای مشارکت، تعامل و درگیر کردن مردم ایجاد می کند. کسب وکارها باید با تشکیل مجامعی برای چنین تعاملاتی، به تشویق مصرف کنندگان برای همکاری یا «تولید محتوا توسط کاربران» بپردازند.

قبلا ، بازاریابان برای متمایز کردن محصولات خود، به دست آوردن شهرت و جذاب کردن محصولات خود، «نقاط منحصرب هفرد فروش » را مشخص می کردند. شرکت های جدید باید با ایجاد تصویری از محصولات و خدمات خود بر مبنای «نقاط مشارکت مشتریان »، به جذابیت خود بیافزایند.این نقاط مشارکت چندوجهی هستند و از طریق ابزارهای متنوع و در سطوح مختلفی اتفاق می افتند.نقاط مشارکت مشتری را در هر یک از 4 حوزه زیر بسازید:

شراکت:برای بهبود تجربه مشتریان، ائتلاف هایی دوجانبه با کس بوکارهای دیگر شکل دهید.

محتوا:از طریق کانال های مختلف مانند وب سایت و یوتیوب مطالبی مرتبط، قاب لاستفاده و جذاب تهیه کنید.

جایگاه در بازار:به متخصص و مشاوری معتبر در بازار خود تبدیل شوید.

پیشنهاد فروش احساسی:احساسات ایجادشده از محصولات و خدمات خود را مشخص کنید. آیا شکلات می فروشید، یا در قالب شکلات تجمل می فروشید؟

اهمیت نظرات مشتری

اکنون واژه «اکثریت خاموش » معنای کمی دارد، زیرا اغلب مردم تریبونی برای به اشتراک گذاشتن نظرات و عقایدشان دراختیار دارند. وبلاگ ها، فیسبوک و غیره همه را بازاریاب کرده اند. ممکن است در هر لحظه، افرادی آنلاین باشند و درباره محصولات و خدمات شما بحث کنند. شرکت های زیرک با دقت به مکالمات مردم در شبکه های اجتماعی درباره محصولات و خدماتشان گوش میکنند. مشتریان آن ها به شرکای کسب وکار یا گاهگاهی به همدستان و یاوران آنها تبدیل می شوند.شرکت ها می توانند به اشکال مختلفی از مطالب تهیه شده توسط کاربران استفاده کرده و متقاضی دریافت بازخورد آنها درباره طرح، رنگ و نحوه ارسال یا ایده ها و پیشنهادهای آن ها باشند.مشتریانی که در این کار مشارکت میکنند، حالتی شبیه سرمایه گذاری احساسی یا وابستگی به برند دارند. برای مثال، شرکت لگو وب سایتی با عنوان «طرح از من» ایجاد کرد که کاربران را تشویق به طراحی برای لگو می کرد که تعدادی از این طرح ها توسط لگو تولید و فروخته شد.مردم به مطالب مشتریان دیگر بیشتر از پیام های بازاریابی شرک تها اعتماد دارند. هر بحثی درباره محصولات و خدمات شما به بهبود یا تضعیف تصویر برند شما کمک می کند. شرکت ها نمی توانند این مکالمات را کنترل کنند، اما بازاریابان آنها م یتوانند با تهیه مطالب ارزشمند، ایجاد اعتبار و تقویت تخصص خود، گام هایی در راستای حفاظت از تصویر شرکت و حفظ شهرت آن بردارند.شرکت ها دیگر نمی توانند برای شکل دادن یک پیام از گردش استفاده کنند. مشتریان به سرعت عدم خلوص ارتباط را ثابت می کنند و انتقادات وارد به آن را در شبکه اجتماعی خود به اشتراک می گذارند.کسب وکارها راهی ندارند به جز این که قابل اعتماد، واقعی و شفاف باشند. از آنجا که مشتریان می خواهند برند شما را تجربه کرده، با آن تعامل برقرار کنند و در آن مشارکت داشته باشند، نیاز دارند که قبل از پذیرفتن خطر سرمایه گذاری احساسی، به ارزشها و باورهای شرکت شما اعتماد کنند.

سرمایه بسیاز زیاد

کمیابی محصولات و محدودی تهای جفرافیایی مفاهیمی منسوخ هستند. وقتی رقبای یک کس بوکار به تعداد انگشتان دست

هستند، رازهای نوآوری، منابع و بازاریابی محصول را آشکار نمی کنند. امروز، در صنایع محدودی، کمیابی وجود دارد و مشتریان تقریبا هرآنچه می خواهند را به صورت آنلاین پیدا می کنند. در این عصر «شخصی سازی»، شرکت ها باید نیازهای هر فردی را برآورده کنند. برای مثال، اگر مردم بخواهند تنها یک آهنگ از یک آلبوم موسیقی را بشنوند، برای خرید کل سیدی هزینه نمی کنند.

نتیجه این کار افزایش تخصصی سازی از یک طرف طیف و بازاریابی انبوه در سر دیگر طیف است. شاید حرف های هایی که قبلا رقیب یکدیگر بوده اند، ادغام منابع و همکاری را سودآور بدانند. برای مثال، شاید حسابدارانی که در یک حوزه کاری یکسان فعالیت می کنند، تصمیم بگیرند که بازارهای اختصاصی مثل کسب وکارهای کوچک یا کارهای مالیاتی برای خود به وجود آورند تا برای جذب مشتریان یکسان، مجبور به رقابت با یکدیگر نباشند. همچنین شاید مایل باشند که با معرفی مشتریانی که در حوزه تخصصی آن ها قرار نمی گیرند به همکاران، همکاری متقابل داشته باشند. کسب وکارها می توانند برای یک پروژه واحد با یکدیگر کار کرده و برای ارائه محصولات و تجربیاتی اختصاصی تلاش کنند.

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نمایش دیدگاه ها

آیدا امامی | 1397/08/22

عجب کتاب خوبیه، وااااقعااا ممنونم از این مطالب خوبتون

شهره آزاد | 1397/08/23

خلاصه کتاب خیلی خوبه. آدم همیشه وقت نداره یه کتاب رو کامل بخونه اما خلاصه ها کل مطلب رو به آدم تو چند صفحه می رسونن

اشتراک گذاری