نویسنده: ملینا شمس

کارآفرینی و استارتاپ

در این مقاله می خواهیم خلاصه ی کتاب «The Branded Mind» را با هم مورد بررسی قرار دهیم و ببینیم علم عصب شناسی در مورد معمای ذهن و برند، به ما چه می آموزد. با ما همراه باشید.

- بازاریابی عصبی به دنبال آن است که دست آوردهای علمی در زمینه ی ذهن را در بازاریابی و تبلیغات بکار ببرد.

- عصب شناسی در مورد ذهن و نحوه ی تصمیم گیری آن اطلاعات زیادی به ما می دهد اما برخی از ادعاهایی که در مورد بازاریابی عصبی انجام میشود غلط یا اغراق شده است.

- محققان زمانی از ذهن به عنوان اصل تصمیم گیرنده و از احساسات به عنوان عامل غیرمنطقی یاد می کردند.اما احساسات غیر منطقی نیستند، آنها به تفکر شکل می دهند.

- موثرترین تبلیغات، احساسات مثبت را با تلاش های منطقی ترکیب میکنند، یک تبلیغ، اول باید توجه بیننده را جلب کند و سپس احساسات مثبت ایجاد کند.

- مردم خرید می کنند تا احوال خود را خوب کنند، نیازهایشان را برطرف کنند و کاری کنند که در مورد خودشان احساس خوبی داشته باشند.

- مغز –که کارها را اولویت دهی می کند- توجه می کند و به خاطر می سپارد.

- انسان ها دنیا و همینطور پیام های تبلیغاتی را، بر اساس «گشتالت های» احساسی خود که حاصل جمع شدن تجربیات و خاطره ها است، تفسیر می کنند.

- عادت ها و احساسات پردوام و دیرپا، شخصیت فرد را شکل می دهند که به سختی و کندی تغییر می کند.

- تبلیغاتی که به احساسات شما متوسل شود، می تواند اثر حواس فیزیکی شما را باطل کند.

چکیده مطالب

1- چگونه مغزتان به شما کمک می کند که زنده بمانید.

2- چگونه احساسات مثبت، مخصوصا وقتی که با افکار منطقیِ متناسب همراه شوند، اعمال شما را شکل می دهند.

3-بر اساس علم عصب شناسی، مغز شما چگونه برندها را تفسیر می کند.

4- چگونه بازاریابی عصبی می تواند برای تبلیغ کنندگان سودمند باشد.

در سال 2005 ، متخصص بازاریابی، آقای اریک دو پلسیس، کتاب «ذهنِ احاطه شده با تبلیغات »را منتشر کرد که ترکیبی از عصب شناسی و بازاریابی بود و در آن توضیح داد که چگونه تبلیغات، واکنش های مغز و دیدگاه ها را شکل می دهد. این کتاب که ادامه ی آن کتاب است، اما به خودی خود قابل فهم است، در موضوع بازاریابی عصبی متمرکز تر عمل می کند و یافته های پیشین خود را دقیق تر تفسیر می کند. این تحقیق آقای پلسیس و دیدگاه ها و سوالات جالبی که خواننده را درگیر موضوع می کند به تمام متخصصان بازاریابی و خوانندگانی که به موضوع تبلیغات، تصمیم گیری مغز، عصب شناسی و بازاریابی عصبی علاقه مند هستند توصیه می شود.

بازاریابی عصبی

استفاده روزافزون از بازاریابی عصبی

استفاده از علم مغزی در بازاریابی و تبلیغات رایج شده است، و بازاریابی عصبی عاملی قدرتمند در فروش و تبلیغات است. بازاریابی عصبی که بر پایه ی علم درک مغز است، به بازاریابان وعده می دهد که می توانند پیام خود را طوری شکل دهند که بر وضیعت ذهنی و احساسی مردم اثر بگذارد و این یعنی به اجبار پیوندی بین مردم و برندشان برقرار شود. این ایده حاکی از احتمال استفاده از این دیدگاه ها به عنوان ابزار کاربردی در تبلیغات است؛ اما این زمینه هنوز بسیار بسیار جوان است. برخی از طرفداران بر اساس تعداد کمی تجربیات غیر قاطع، ادعاهای بزرگنمایی شد های در مورد بازاریابی عصبی می کنند. برای درک توان بالقوه ی واقعی بازاریابی عصبی، بر روی اینکه مغز چیست، یا چه چیزی در تفکر دخیل است و مردم چگونه تصمیم می گیرند، متمرکز شوید. درکی که دانشمندان از مغز و نحوه ی عمل آن دارند در حال تغییر است. برای صدها سال- از زمانی که فیلسوف رنه دکارت در قرن 17 ام گفت که «من فکر می کنم، پس هستم » - فلسفه ی غربی و روانشناسی و علم عصب شناسی احساسات را از تفکر منطقی مجزا دانسته اند. محققان فکر می کردند که تفکر منطقی کار اصلی مغز است و اینکه احساسات جلوی آن را سد می کنند. درحالی که نظریه پردازان متفاوت در مورد نقش مشخص احساسات نظر مخالف داشتند، این مدل کلی –استدلال در مقابل احساسات، با مقدم دانستن استدلال- تا زمانی که عصب شناسی به نام آنتونیو داماسیو در سال 1995 کتاب «اشتباه دکارت » را منتشر کرد ادامه داشت. داماسیو توضیح داد که احساسات و منطق به طور ناگسستنی به هم مرتبط هستند. در حالی که برخی واکن شهای احساسی در عمل عامل پردازش های پیشرفته ی ذهنی هستند، بی احساس بودن می تواند در تفکر اختلال ایجاد کند. او به واکنش های بدنی موسوم به «نشانگرهای جسمی» اشاره می کند-احساسات فیزیکیِ احشایی که با تجربیات اساسی مرتبط هستند. این احساساتِ فیزیکی حواس شما را متمرکز می کنند و موجب تصمیم گیری موثرتر می شوند.

ساختار و عملکرد مغز

مغز شما یک عامل اساسی از ساختار بیولوژیکی شما است، که به شما کمک می کند که زنده بمانید. مغز انسان از 10 میلیارد سلول خاص به نام نرون ساخته شده است، که مأموریت زنده ماندن را مدیریت می کند. وقتی که مغز تحریک می شود، نرون ها پالس های الکتریکی ای را انتقال می دهند که می تواند در هر ثانیه به 1000 پالس برسد. اگرچه این سرعت کمتر از سرعت کامپیوترها است، اما این جرقه های سریع توضیح می دهد که چگونه مردم می توانند در یک هزارم ثانیه تصویری را تشخیص دهند. هر نرون مانند یک مدار باینری کار می کند: یعنی یا روشن و در حال انتقال داده است و یا خاموش است. وقتی یک نرون برانگیخته می شود، می تواند باعث برانگیخته شدن نرون دیگری شود، این فرایند «به خدمت گرفتن» نام دارد. وقتی این اتفاق برای یک نرون اتفاق می افتد، احتمال بازگشت آن بیشتر است. نرون های به خدمت گرفته شده در یک شبکه ی وسیع و پیچیده ای به نام گشتالت به هم متصل می شوند.یک زندگی روزانه به طور پیوسته این گشتالت ها را به کار می گیرد. به عنوان مثال وقتی کلم هی خاصی، مثل «فیل» را می شنوید، این باعث فعال شدن مجموع های پیچیده از انواع چیزها و تصاویر و واکنش هایی که در این رابطه به خاطر دارید، می شود.

مغز شما برای اینکه به زنده ماندن شما کمک کند، توجه نشان می دهد. حواس شما به طور پیوسته محیط خارجی شما را تحت نظر دارند و به دنبال خطرها و چیزهای مفید، مانند غذا یا دوست می گردند. برای اینکه بتوانید در مورد این مواردی که پیوسته به شما می رسند تصمیم بگیرید، مغز شما آن ها را بر اساس بی نهایت چیزی که از زمان تولد تا کنون به خاطر سپرده است، تفسیر می کند.هر تفسیر جدید گشتالت های موجود شما را دوباره شکل می دهد- یا آن ها را تغییر می دهد یا تقویت می کند.برخلاف چیزی که دکارت اعتقاد داشت، این گشتالت ها صرفا یک مکان امن برای اطلاعات نیستند. هر چیز به خاطر سپرده شده، با احساساتی که تعاملات کنونی شما با دنیا را شکل می دهند (شامل چیزهایی که به آن ها توجه می کند و شما را بر می انگیزاند تا عملی صورت دهید (شارژ می شود. مردم بر اساس چیزهایی که به یاد دارند عمل می کنند، بنابراین یک تبلیغ در وهله ی اول باید به مصرف کننده دلیلی برای توجه نشان دادن ارائه کند، تا مردم آن را به حافظ هی خود اضافه کنند و این فرصت را به بازاریاب ها دهد تا رفتار و گشتالت های آن ها را تغییر دهند.

جلو بردن یک فیلم یا ویدیو با سرعت زیاد

بازاریاب ها یک تبلیغ یا پیام را بارها تکرار می کنند تا احساسات و «به یاد سپرده شده» های شما را تحریک کنند، اما لازمه ی این تاکتیک آن است که در هر بار که این پیام تکرار می شود به آن توجه کنید. به طور جالبی، جلو بردن سریع یک برنامه ی تلویزیونی ضبط شده، باعث می شود که به طور ناخودآگاه دوباره به پیام های بازرگانی توجه نشان دهید، حتی وقتی به این فکر می کنید که کی و کجا باید جلو بردن را متوقف کنید.بنابراین تبلیغ دهندگان اول تبلیغ ها را بر روی کانال ها یا برنامه هایی پخش می کنند که مردم به احتمال زیاد آن ها را جلو نخواهد زد مانند پخش زنده ی ورزش ها یا اخبار.وقتی تحقیقات نشان می دهد که مردم دیگر تبلیغ ها را تشخیص می دهند، بازاریابان به کانال های ارزان تری روی می آورند، که مردم احتمالا آنها را جلو خواهند زد، و به اینکه این یاد آورنده های لحظه ای به ثمر خواهد نشست تکیه می کنند.

احساسات شما، گشتالت ها را بر اساس اینکه در مورد هر چیزی، چه احساسی دارید و از آن ها چه درک می کنید، اولویت دهی می کنند. درک این در بازاریابی بسیار تعیین کننده است، چون بازاریاب ها باید توجه مصرف کننده ها را به محصولات خود جلب کنند، هم برای نشان دادن ارزش ذاتی آن و هم تمایز آن با محصولات رقیب. مردم کارهایی انجام می دهند –خرید می کنند- تا سطح انگیختگی خود را کنترل کنند. مردم هر چیزی از قهوه تا داروها را می خرند تا بر حالات روانی خود اثر بگذارند. بازاریابان با چسباندن برندهای خود به حالت مطلوب روانی و ذهنی، از این موضوع بهره برداری می کنند، به طوری که مردمی که، مثلا مرسدس بنز، می خرند احساس «حالت برتری» می کنند.

عواطف و احساسات انسانی

احساست پیچیده هستند و توضیح دادنشان سخت است، بنابراین متخصصان بر اساس ماهیت و منشأ احساسات خاص و مدت دوام آن ها «الگوهای احساسی» می سازند. کوتاه ترین احساسات «تغییرات بیولوژیکی خودکار» هستند –واکنش های سریع که به سرعت بوجود می آیند و از بین می روند، مانند واکنش قلبتان در مواقعی که متعجب می شوید. هیجانات فقط برای دقایقی ادامه پیدا می کنند- فقط به اندازه ای که برای هوشیار نگه داشتن و جلب توجه کافی باشد. حال(مود یا حالت روانی) احساساتی هستند که برای ساعت ها دوام می آورند. شخصیت شما، یک سری از هیجانات رفتاری است که برای سا لها باقی می ماند و به کندی تغییر می کند. فرهنگ، شامل گرایشات مشترک اجتماعی به طرف هیجانات خاص است که همواره در طول عمر باقی می ماند.

هیجانات سیستم جانبی شما را درگیر می کند. زمانی که احساسی را تجربه می کنید، از یک فرایند کوتاه دو مرحله ای عبور می کنید. ابتدا در سطح احشایی واکنش نشان می دهد. به عنوان مثال، اگر چیزی ببینید که شاید یک مار یا یک چوب باشد، در یک آن بدن شما واکنش نشان می دهد. از حرکت باز می ایستید، فشار خون شما بالا می رود و حواس شما کاملا متمرکز می شود. در دومین مرحله –که بسیار سریع انجام می شود- مغز شما سیگنالی می فرستد که باید توجه خاصی نشان دهید. این هیجانات و توجهاتی که از آن ها منتج می شوند، با توجه به محرک های داخلی و خارجی، می توانند مثبت، منفی و یا ترکیبی از هر دو باشند.

احساسات و ارزیابی ما از آن ها می توانند پاسخی برای محرک های محیطی خارجی و یا جرقه های شخصی داخلی باشد. زمانی که مصرف کننده تبلیغ یک محصولی را می بیند، این واکنش هیجانی و ارزیابی سریع همراه آن، اتفاق می افتد. یک تبلیغ باید بر گشتالت های موجود مصرف کنندگان دست بگذارد تا ارتباطاتی با هیجانات مثبت ایجاد کنند که رفتارهای بعدی مانند خریدن یک محصول، را هدایت کند. بازاریابان باید درک کنند که بدن سیستمی است که می خواهد در تعادل باقی بماند- چیزی که هوموستاسیس یا تعادل حیاتی نام دارد.وقتی این سیستم از تعادل خارج می شود –به عنوان مثال وقتی که احساس گرسنگی یا سرما یا عصبانیت می کنید- طوری رفتار می کنید که آن تعادل و موازنه را دوباره به دست آورید (سیر شدن، گرم شدن، آرام شدن). به طور کلی دلیل خرید محصولات توسط مردم این است. وظیفه ی بازاریابان این است که آن ها را به سمت خریدی خاص سوق دهند.

بازاریابی عصبی در کسب و کار

ترشح دوپامین در مغز

مغز رفتارها را فقط بعد از آنکه آن ها را انجام دادید ارزیابی نمی کند. مغز گزینه ها و انتخاب های متفاوت را با ترشح دوپامین بر مبنای لذت آمیخته با آن، می سنجد-مثلا وقتی که پیش بینی می کند که خوردن یک خوراکی خاص یا پوشیدن یک لباس مشخص احساس خوبی را ایجاد خواهد کرد. این بخش از مغز شما مانند یک معتاد که مشتاقانه در انتظار پاداش فوری است عمل می کند. صرفا دیدن چیزی که به شما لذت می دهد اجازه می دهد که دوپامین در خون شما به جریان در بیاید، که مغز شما را تحریک می کند. بنابراین دیدن چیزی که دوست دارید وقتی که ویترین مغازه ها را برانداز می کنید، می تواند به خودی خود احساس رضایت ایجاد کند، بدون اینکه نیاز به انجام کار خاصی از طرف شما باشد. با تبلیغاتی که باعث ترشح میزان زیادی دوپامین شود، بازاریاب ها می توانند برند خود را به خاطرات خوش آیند، خوشنودی مورد انتظار یا حتی لحظات لذت بخش خیالی، پیوند دهند.

تلاش برای نفوذ به شخصیت و هیجانات فرد

شخصیت شما مجموعه ای از گرایشاتی است، که با روش های خاص به دنیا واکنش نشان می دهند و باعث می شوند حال تهای خاصی را بیشتر تجربه کنید. بازاریابان وقتی برای برند خود جایگاه می یابند، شخصیت را نیز دخیل می کنند. به عنوان مثال سخنگوی یک محصول می تواند برندی را در ذهن شما با حسی که نسبت به آن شخص در شما بوجود می آید پیوند دهد. به همین صورت، محصول را با خانواده، شور و هیجان و هیجانات دیگر مرتبط می کنند تا بتوانند بر احساسات مردم دست بگذارند.

یکدلی پل میان شخصیت هر فرد و اجتماع است.یکدلی برای تکامل افراد مفید است چون به شما اجازه می دهد از اطرافیان خود بیاموزید و نیت های دیگران را بخوانید. پیش داوری که ناشی از تفکر کلیشه ای است، یکدلی را مختل می کند، اما به هرحال جزئی از ذات انسان و یک چیز جهانی است. هر کسی ذاتا متعصب است. یکدلی می تواند بازاریابان را به بیراهه بکشاند.تعداد بسیار زیادی از بازاریابان فرض می کنند که مردم دیگر هم، دنیا و محصولاتشان را درست مانند خودشان می بینند. وقتی تبلیغ کنندگان پیشفرض های ذاتی را با جهل فرهنگی و بی علاقه بودن مردم به تحقیق، ترکیب می کنند، حاصلش برنامه های تبلیغاتی ای می شود که برای یک نوع فرهنگ موثر است اما هرگز با دیگران ارتباط برقرار نمی کند.

فرهنگ پنج بعد دارد. اول، «عمق قدرت» اجتماع را مشخص می کند که تا چه حد سازمان ها و انجمن هایش در سطوح متفاوتی قرار دارند. دوم، گروه های فرهنگی یا به سمت فردگرایی و یا جمع گرایی متمایل هستند.سوم، میزان آزاد بودن جوامع نسبت به ابهامات متفاوت است. چهارم، اینکه تمایل بر تمرکز بر چیزهای کوتاه مدت دارند یا بلندمدت. پنجم، فرهنگ ها تا چه حد بر نقش های احراز شده ی جنسیتی تاکید دارند.فرهنگ ها یکپارچه نیستند. در حقیقت، آن ها برعکس این هستند: در یک ملت، جمیعت خاص، ممکن است به یک سمت خاص گرایش نشان دهد، اما زیر فرهنگ های مجزا جهت گیری های مختلفی از خود نشان می دهند.بازاریابان باید این موضوع- همچنین عوامل دیگر مانند، سن، جنسیت، نوع شخصیتی- را در نظر بگیرند وقتی که گروه جمیعتی مختلفی را مخاطب قرار می دهند.

برخی مقالات این تصور غلط را همچنان نگه داشته اند که می گویند بازاریابی عصبی، می داند «دکمه ی خرید مردم» کدام است و می تواند رفتار مشتری ها را شکل دهد. سؤال حیاتی–که تاکنون بی پاسخ است- این است: «مردم چرا کارهایی که می کنند را انجام می دهند». اغلب، منشأ تصمیم گیری ها در ناخودآگاه است. علم جدید می گویدکه وقتی مردم تصمیمی می گیرند، مغز با استفاده از یک «سیستم بازخوردی» فعالیت می کند. مشاهدات از بیرون وارد سیستم می شوند، یا اینکه «لخته های جلویی» فکری را بوجود می آورند. سپس مغز این درک و ایده را به سیستم لیمبیک می رساند که در آنجا با مقایسه با «به یاد سپرده شده» های پیشین به سرعت ارزیابی می شود.در مسابقه ی پپسی، روانشناسی به نام رید مونتگیج مغز 67 نفر شرکت کننده، که با چشمان بسته طمع کوکاکولا و پپسی را با هم مقایسه می کردند را اسکن کرد. بیشتر شان پپسی را انتخاب کردند، اسکن ذهن آن ها نشان داد که پپسی در کرتکس هاس ونترومدیال جلویی–جایی که تحریکات مربوط به پاداش انجام می شود- واکنش شدیدتری را نسبت به کوکا بوجود می آورد. اما وقتی محققان به افراد گفتند که آن ها کوکا را انتخاب کرده بودند، 75 درصد اعلام کردند که کوکا مزه ی بهتری دارد. اسکن های انجام شده در موقعی که افراد این را اعلام می کردند نشان داد که این عبارت بخش های متفاوتی از ذهن را تحریک می کرد و در واقع آن ها به دنبال تجربیاتی می گشتند که صحت این عبارت را تایید کند. مزه و انتخاب ها که زمانی تصور می شد درونی و ذاتی است، تحت تأثیر تفسیرها است.

مؤثرترین بازاریابی ها تلا شهای منطقی و هیجانی را با هم ترکیب می کنند و آن تلاش برای نفوذ به هیجانات شما باید احساسات مثبت نسبت به آن برند بوجود بیاورد. بعد از جلب توجه افراد، تبلیغات باید برند را به بیننده مرتبط کند، و نشان دهد که آن برند می تواند عملکرد فرد را بهبود دهد یا مزایایی را به همراه آورد.هیجانات ناشی از خرید مکرر یک برند، یک میان بر برای تصمیم گیری بوجود می آورد. شما می خواهید که مشتریان این میان برها را حفظ کنند و به طور خودکار از شما خرید کنند.

ادامه راه بازاریابی عصبی چگونه خواهد بود

بازاریابی عصبی امکانات هیجان انگیزی را فراهم می کند.اما بسیاری از ادعاهایی که در مورد آن انجام می شود، اغراق شده است. با توجه به تحقیقاتی که در جریان است و ارزان و فراگیر شدن تکنولوژی های تحقیقات بازاریابی عصبی، در آینده، بازاریابی عصبی نقش بزرگ تری را در تبلیغات بازی خواهد کرد. تحقیقات بیشتر در زمینه ی اینکه مردم چگونه تصمیم می گیرند، تفاوت های شخصیتی ناشی از چه هستند و نقش فرهنگ چیست را شاهد خواهیم بود.

 

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نمایش دیدگاه ها

رویا | 1397/10/01

مطلب فوق العاده ای بود. تشکر

اشتراک گذاری

خبرهای مشابه

تازه ها

پربیننده ها