نویسنده: مصطفی حافظی

کارآفرینی و استارتاپ

یکی از کتاب های فوق العاده مفید در زمینه ی بازاریابی و رونق کسب و کار ، کتاب (shopper marketing) یا بازاریابی خریداران می باشد. در این مقاله می خواهیم به بیان چکیده ای از این کتاب بپردازیم. با ما همراه باشید.

چکیده مطالب

- اطلاعاتی جامع درباره مصرف کنندگان که اینترنت هر روز بیش از پیش آن را در اختیار ما قرار میدهد، «بازاریابی خریداران» را ممکن ساخته است.

- بازاریابان خریداران با درک این نکته که حداقل 20 درصد خریدهای داخل فروشگاه ها بدون برنامه هستند، با ارتباط با مردم درون فروشگاه ها و درحین اتخاذ تصمیمات خرید آنها، فروش انجام میدهند.

- ازآنجاکه مشتریان می خواهند اختیارات نهایی از آن آنها باشد، بنابراین بازاریابی باید «خریدار-محور » باشد.

- «سفر» خریداران مراحل زیادی دارد، از «بیدار شدن» تا «مراجعت به خانه» که فرصتهایی برای تعامل با آنها در اختیار خرده فروشان قرار میدهد.

- شخصیت های مشتریان و همچنین دلایل پیچیده آن ها برای خرید با یکدیگر متفاوت است.

- طراحی موثر ویترین ها برای درگیر کردن مشتریان حیاتی است ، اما خرده فروشان کمی این کار را به خوبی انجام می دهند.

- تاکتیک های بازاریابی خریدار شامل شناساندن محصول و برند، محیط خرده فروشی، پیشنهادهای جالب، محصولات مناسب ، تلویزیون های داخل فروشگاه ها و «اغوای» خریداران است.

- بازاریابی مصر ف کنندگان در فروشگاه باید بر موانع بودجه بندی، رهبری، تحقیقات، استانداردهای ارزیابی و پذیرش نوآوری ها غلبه کند.

آنچه که در خلاصه ی این کتاب فرا خواهید گرفت

1- بازاریابی خریداران چیست؟

2- این موضوع چگونه تفکر تبلیغاتی را تغییر می دهد؟

3- برای اثربخشی برنامه بازاریابی خریداران باید از چه تاکتیک هایی استفاده کرد؟

بازاریابی خریداران مفهومی است که سریعا در تبلیغات فروش درحال رشد است. اما چگونه می توانید از آن نتیجه بگیرید؟ مارکوس استالبرگ و ویل میلا که مشاوران و ویراستاران بازاریابی هستند

و 35 کارشناس دیگر بازاریابی خریداران، تقریبا 36 تحقیق درباره جزئیات عملکردی این تاکتیک، فواید آن و روش اجرای آن ارائه کرده اند. مطالعه این منبع توصیفی بازاریابی خریداران، به شما پیشنهاد می شود. ترکیب دیدگاه های هوشمندانه و پیشنهادهای کسانی که در خطوط مقدم خرده فروشی فعالیت می کنند، برای مدیران محصول و برند، کارشناسان بسته بندی، طراحان چیدمان، متخصصان تجارت، بازاریابان خرده فروشی و تولید، مجریان فروش و همچنین برای دانشجویان بازاریابی، تجارت و فروش جالب خواهد بود.

تعریف بازاریابی خریداران

بر اساس تعریف ویکی پدیا، بازاریابی خریداران به معنای «درک رفتار مصرف کنندگان هدف به عنوان خریدار، در کانال ها و اشکال متفاوت و کمک گرفتن از این دانش به سود ذینفعان یعنی برندها، مصر ف کنندگان، خرده فروشان و خریداران است.» آن را با اسامی دیگری ازجمله «بازاریابی در خرده فروشی» ،«بازاریابی اولین لحظه حقیقت، منطقه قرمز، مدیریت طبقه یا بازاریابی اشتراکی» نیز می خوانند. نام آن را هرچه بگذارید، بازاریابی خریداران ، روشی جدید برای مشارکت دادن خریداران، حمایت از حالتی که در فروشگاه به وجود می آورند و خلق تجربیات تعاملی خرید برای آن هاست.

بازاریابی خرده فروشی که شامل تبلیغات در لحظه خرید هم می شود، بسیار سریع تر از تبلیغات اینترنتی در حال گسترش است. این موضوع کمی خنده دار به نظر می رسد، زیرا اینترنت تنها منبع اطلاعاتی است که قادر به هد فگیری این تعداد زیاد از مصرف کنندگان خاص است. وب، اطلاعات خرید جامع و چشمگیری را در دسترس قرار می دهد و گسترش بازاریابی خریداران را تشویق می کند. اکنون خرده فروشان برای گسترش دیدگاه های ارزشمند خود درباره مشتریان اطلاعاتی در اختیار دارند. برای مثال، تحقیقات نشان می دهد که حداقل 20 درصد خریداران، برند کالاها را در فروشگاه ها انتخاب می کنند. وقتی فعالیت های بازاریابی خریداران خود را برنامه ریزی می کنید، مشتریان خود را مانند «قهرمانانی» درنظر بگیرید که در تلاش یا «سفر» برای خرید چیزی هستند.آنها معمولا از مراحل زیر عبور می کنند:

- بیدارسازی: بازاریابی انبوه مصرف کنندگان را تشویق می کند که به خریدار تبدیل شوند.

- تماس: آگهی های تبلیغاتی به عنوان «تماسی برای اقدام» به کار می روند.

- گذر: مصر ف کنندگان خانه های خود را ترک کرده و به فروشگاه هایی سفر می کنند که کالاهای موردنظرشان در آنها فروخته می شود. گذر حیاتی زمانی اتفاق می افتد که مشتریان به فروشگاه وارد می شوند یا در شرایط خرید آنلاین، روی وب سایت فروشی کلیک می کنند.

- مسیر: تاثیرات برند و محیط خرید بیشترین اثر را بر این صحنه دارند. البته، خریداران بسیار قبل از آن که به فروشگاه ها یا وب سایت ها وارد شوند، ترجیحات برندی دارند اما محیط خرید، حواسپرتی ها و موانعی را به وجود می آورد.

- محاسبه: خریداران تصمیم می گیرند که چه محصولاتی را بخرند.

- جایزه: آنها خرید می کنند که جایزه ای در پایان تلاش هایشان است.

- بازگشت به خانه: خریداران جایزه خود را به خانه می برند. اگر خریدشان آرزوهای آن ها را برآورده کند، ممکن است به دوستان ، خانواده و همکاران خود نیز اطلاع دهند و آن ها نیز ممکن است تلاش های خود را آغاز کنند.

هدف نهایی بازاریابی خریداران، افزایش فروش است. یک رویکرد این است که با استفاده از چیدمان استراتژیک در فروشگاه ، خریدار را به محصول نزدیک تر کنند. با نشان دادن هیجان درباره محصول و ارائه توجیهی برای خرید، باعث مکث خریدار در هنگام حرکت در راهروها می شوند. شاغلان در حوزه بازاریابی خریدار برای مکانیزم های تبلیغاتی نوآورانه ای فعالیت می کنند که با هزینه های بازاریابی کم و ثابت، ارزش زیادی برای خریداران ایجاد می کند.

از آنجا که بازاریابی به عنوان روشی تبلیغاتی رایج تر می شود، تولیدکنندگان باید درک کنند که خرده فروشان تصمیم گیرنده هستند. یک نام به شما کمک می کند تا این حقیقت اساسی را درک کنید: وال مارت. اگر ویژگی های تولیدکننده ای با مشخصات مدنظر وال مارت همخوانی نداشته باشد، شرکت از محصولات آن استفاده نخواهد کرد. وال مارت اکنون به دنبال برندهای جدیدی برای همکاری است. سایر خرده فروشان از روش او تبعیت می کنند.

هم زمان با رواج این روند، مجاورت و نزدیکی اهمیت بیشتری پیدا می کند. برای مثال، قرار دادن صابون ضدباکتری در قسمت غذای حیوانات. برندها همه چیز تولیدکنندگان هستند، اما خرده فروشان بیشتر از برندها به بهبود تجربه کلی خرید مشتریان اهمیت می دهند. آن ها برای موفقیت برندهای ملی در این محیط خرده فروشی باید به بخشی از راه حل های خاص خرید هر خرده فروش تبدیل شوند. درس این است: تولیدکنندگان باید هزینه بیشتری را صرف تبلیغات فروش کنند.

بازاریابی مشتریان

اهمیت ویترین های نمایش کالا

ویترین های نمایش کالا در بازاریابی خریداران حیاتی است. مصرف کنندگان مدرن اطلاعات تصویری را بسیار سریع تر از نسل های قبل پردازش می کنند. بنابراین ویترین فروشگا هها و نوع نمایش آن ها باید توجه آن ها را جلب کند. ویترین فروشگاه باید سریعا اطلاعات اساسی را منتقل کند: بازار اصلی این فروشگاه چه کسانی هستند؟ آیا با «سلیقه شخصی» مشتری متناسب است؟ خرید چقدر به طول می انجامد؟ ویترین ها باید توجه عابران در حال گذر را با گفتن داستان یا لطیفه یا تلاش برای بیان «تاریخچه مرتبط» جلب کنند.متاسفانه، طراحی موثر ویترین ها بسیار نادر است.معمولا خرده فروشان ویترین های خود را مملو از محصولات می کنند، به جای اینکه اجازه دهند ویترین هایشان، داستانی را بیان کند یا اثری قوی بر خریداران به جا بگذارد.

راهکار های بازاریابی خریداران

برندها برای موفقیت در فروشگاه باید ویژگی های متمایز و ممتازی داشته باشند. با استفاده از چیدمانی کاملا قابل دید در فروشگاه با «مکان، اندازه و امکان دید» عالی، پیدا کردن محصولات خود برای خریداران را آسان کنید. برند را به طور برجسته ای در قفسه یا ردیف مربوط به خود نمایش دهید. کاری کنید که محصولتان نسبت به قواعد رایج برجسته تر باشد، مانند کاری که اپل با معرفی آی-پاد سفید خود در میان جمع عظیمی از پخ شکننده های موسیقی نقره ای و مشکی انجام داد.

«محیط خرده فروشی متقاعدکننده» برجسته در فروشگاه های فریبنده اپل، «اغوا» را به نمایش می گذارد که روش دیگری برای جذب خریداران است. اپل از این نظر بسیار موفق بوده است، زیرا  مردم معمولا جلوی فروشگاه آن در خیابان شماره پنج نیویورک صف می کشند. «وقفه » که استراتژی دیگری برای بازاریابی خریداران است به ایجاد وقفه در پیام برند دیگر با ارائه محصولی برتر گفته می شود، مثل «یکی بخر، دوتا ببر.»

اهمیت شناخت مشتریان

مهم نیست که از کدام استراتژی های بازاریابی خریداران استفاده می کنید، اما در هر حال باید مشتریان خود را بشناسید. شورای تحقیقات خرده فروشی کوکاکولا در مطالعه ای با عنوان «دنیا بر اساس خریداران 9» گروه متفاوت شخصیتی خریداران را معرفی کرد:

1-  نگهبان: که خانه را با مواد غذایی و سایر کالاهای حیاتی پر می کند.

2-  متصدی: شخصیتی مشابه با نگهبان دارد، اما خرید را دوست ندارد و به سختی راضی می شود.

3-  بانکدار: به بودجه حساس است و به معاملات خوب با قیمت پایین پاسخ می دهد.

4-جستجوگر: به خرید مانند «اکتشاف» نگاه می کند و همیشه برای امتحان چیزهای جدید آماده است.

5- خریدار ناامید: اگر موردی مشخص یا هدفمند نداشته باشید، شما را ترک می کند.

6-خریدار بی میل: از خرید متنفر است و آن را به سرعت انجام می دهد.

7-شکارچی حراج: تنها زمانی خرید می کند که شما یا رقبایتان قیمت های خود را کاهش داده باشید.

8-  قاصد: خریدار «بخر و ببر» با فهرست کوتاهی بر مبنای «سرعت و قیمت» است.

9- خریدار گرسنه: چیزی مانند سیگار می خرد تا نیاز فوری خود را برآورده کند.

تصمیمات خود برای بازاریابی خریداران را بر اساس نوع شخصیتی اتخاذ کنید که با محیط خرده فروشی شما متناسب باشد. خریداران علاوه بر داشتن شخصیت های متنوع، اغلب تصمیمات خرید خود را بر اساس مجموعه پیچیده ای از سایر عوامل انتخاب می کنند. برای مثال، از آن جا که قیمت همیشه مهم است، خریداران معاصر بیشتر به سلامتی، رژیم و تغذیه اهمیت می دهند و به طرز فزاینده ای مایلند مواد غذایی و سایر محصولاتی را خریداری کنند که آن ها را سالم می دانند. اکنون بسیاری از مصرف کنندگان می خواهند بدانند که مواد غذایی آن ها از کجا می آید و اینکه آیا به طور پایدار تولید شده و بومی است. بنابراین مصرف کنندگان برچسب هایی می خواهند که اطلاعات زیادی را منتقل می کند، اگرچه خریداران نگران محیط زیست نیز متقاضی کاهش بسته بندی ها هستند.

بسته بندی شیک و جذاب

محصولات معروفی مانند کوکاکولا و تاید ثابت می کنند که بسته بندی که به عنوان پنجمین پی به آمیخته بازاریابی سنتی»محصول، قیمت، مکان و تبلیغات» اضافه می شود، «موثرترین ابزار بازاریابی شماست.» بعضی شرکت ها از آن به عنوان تنها روش تبلیغاتی خود استفاده می کنند. در محیط خرده فروشی، بسته بندی تنها وسیله ارتباطی است که عرضه کنندگان هنوز می توانند آن را کنترل کنند. با طراحی بسته بندی های هوشمندانه که در میان شلوغی ها برجسته باشند، از این کنترل بهره ببرید.

قیمت محصولات مهم است

قیمت همیشه برای خریداران حیاتی است، اما حتی خرده فروشانی که هزینه زیادی را صرف تحلیل قیمت می کنند، سرمایه گذاری نسبتا کمی برای توجیه قیمت ها برای مشتریان انجام می دهند.یک برنامه «ارتباط قیمتی» داخل فروشگاهی باید:

- به «موضوعات جامع» بپردازد که روش منتفع شدن از فروش را به خریداران بگوید.

- برچسب ها مخصوصا آن هایی که با «قیمت برندهای دیگر مقایسه می شوند » را به طور برجسته ای نمایش دهند.

- برنامه های ارتباط قیمتی شما را با پیام های رقبا مقایسه کند.

اهمیت بازاریابی

ارائه محصولاتی که بخش حیاتی زندگی مشتریان است

خرده فروشان زیرک از «تعقیب» که فرایند طراحی، اختصاصی سازی و ساختاربندی فعالیت های فروششان است استفاده می کنند تا خرید دائما با زندگی مشتریان آن ها مثل خواب، تغذیه و کار آمیخته باشد. برای مثال، بوتز را در نظر بگیرید که داروخانه ای انگلیسی و خرده فروش محصولات آرایشی و بهداشتی است و بیش از 2600 فروشگاه دارد. معمولا هر یک از مردم شهر لندن ممکن است روزانه دو سه فروشگاه بوتز ببیند. بوتز تلاش می کند تا دقیقا کالاهای موردنظر مشتریان را ارائه کند، بنابراین به بخشی حیاتی از زندگی های آن ها تبدیل شده است.

چه موانعی بر سر راه یک بازاریابی موفق است؟

با توجه به تنوع وسیع رسانه های در دسترس، نهایتا این مصرف کنندگان هستند که پیام رسانی را تحت کنترل می گیرند و نه تبلیغ کنندگان. مشتریان تصمیم می گیرند که برای کدام «تجربه بازاریاب» ارزش قائل شوند. خرده فروشان باید درک کنند که مصرف کنندگان با ورود به فروشگاه ها به خریدار تبدیل می شوند و در آن زمان عکس العمل های کاملا متفاوتی دارند. خرده فروشان دانا برای جلب توجه خریداران پرمشغله باید آن ها را درگیر کنند.

برای مثال، شاید والدین خوشحال شوند اگر بدانند که این فروشگاه همه «محصولات لبنیات سالم برای کودکان» را در یخچال های بخش خاصی قرار داده است. خرده فروشان باید بر چنین مفاهیمی در بازاریابی خریداران تمرکز کنند، اما این کار نیازمند غلبه بر این موانع معمول است:

- بودجه ها و سلسله مراتب به جای تاکید بر بازاریابی داخل فروشگاه بر «اولویت های قدیمی» تاکید

می کنند.

- مجریان بازاریابی مهارت کمی در بازاریابی خریداران دارند.

- شرکت ها به مقدار کافی تحقیقات خریداران انجام نمی دهند و درنتیجه بینش واقعی کمی دارند.

- اغلب خرده فروشان معیاری برای ارزیابی فعالیت های داخل فروشگاه ندارند.

تبدیل محیط خرده فروشی به محیط رسانه ای فعال سخت است. توسعه خرده فروشی مثل تبلیغات «آماده بهره برداری» یا «آماده به خدمت» نیست، بلکه به تلاش بیشتری نیاز دارد. خرده فروشان اغلب به فروش فکر می کنند نه به استفاده از «فروشگاه های خود به عنوان رسانه های واقعی» که ممکن است مکان آن ها را به پول تبدیل کند.

کمبود دانش درباره خریداران حتی باوجود تحقیقات در وب منجر به اتلاف هزینه زیادی بر سر محصولات ناخواسته و پیشرفت های کوتاه مدت خرده فروشی شود که به بهبود وفاداری مشتری یا افزایش خرید منجر نمی شود. شرکت ها باید

خریدار-محور باشند. به جای تلاش برای تغییر رفتار خریداران باید اقدامات خود را به گونه ای تغییر دهند تا دقیقا با کارهای مشتریانشان مطابقت داشته باشد. نپرسید «برای افزایش وفاداری خریداران به برند خود چه کاری انجام دهم؟» به جای آن بپرسید «آیا بیشتر تلاش هایم را بر خریدارانی متمرکز می کنم که بیشتر اهمیت دارند؟» با تعجب نپرسید «این تبلیغات چقدر فروش را افزایش می دهد؟» به جای آن بپرسید «آیا این تبلیغ بهترین خریداران را در کوتاه مدت و بلندمدت درگیر می کند؟ » نگران این نباشید که «هفته پیش چقدر فروختیم؟» به جای آن ببینید «چه کسانی محصولاتی که هفته پیش فروخته ایم را خریده اند؟ » خریدار را در مرکز تفکرات خود قرار دهید.

بازاریابی خریداران زمانی بهترین نتیجه را می دهد که شرکا اهداف و استراتژی هایشان را همسو کنند.برای مثال، یک زنجیره سوپرمارکت عالی که می خواست نفوذ خود در میان بخش های مشتریان هدف را افزایش دهد، با عرضه کننده ای همسان کار می کرد که به تازگی خط محصول جدیدی را معرفی کرده بود و می خواست آن خریداران خاص را جذب کند. دو شرکت به عنوان شرکای تجاری با هم همکاری کرده و با هم روی «هدف گذاری، برنامه ریزی و اجرا» کار کردند. در نتیجه، درصد جذب آن ها و همچنین نفوذ طولانی مدت در گروه های هدف بسیار افزایش یافت.

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نمایش دیدگاه ها

سمیرا سلطانی | 1397/09/01

من چکیده های کتاب سایت شما رو خیلی دنبال می کنم. واقعا عالی هستن

لیلی دانافر | 1397/09/03

من این کتاب رو قبلا خودنم. توصیه میکنم اصلا از دست ندید

بهرام | 1397/09/08

قسمت موانع بازاریابی این کتاب خیلی میتونه برای کارافرین ها و بازاریابا مفید باشه

اشتراک گذاری